时隔17年“重出江湖”,又一老品牌崛起,还被雷军、杨惠妍看中

财料 阅读:3756 2020-10-13 14:04:39

在光怪陆离的A股市场有这么一个现象,一些国内企业因为申请IPO上市太麻烦,而去买入一些经营不善上市企业的股权,在完全控制后脱下原本的外衣,变成一家大家耳熟能详的新上市公司,俗称“借壳”,例如著名的顺丰快递。

当然,更重要的还是核心品牌,因为顺丰的品牌效应更高,所以重组上市后原本的企业就改了顺丰的名字。商圈借壳也是同理,有了曾经红火的品牌名称,打开市场的阻力就会自然变小。汉口二厂就是这么一个借着大伙回忆,奋力抢了可乐的地地盘,在碳酸饮料中打出小名号的“新秀”。

2019年可口可乐在全球销售373亿美元,百事可乐实现收入671.61亿美元,两大商家市场占有率超过80%,一年卖出超千亿美元商品,无疑是饮料界的庞然大物。在他们的挤压之下,别的饮品公司都很难抢到市场。

可没想到有个叫做武汉二厂,曾经被他们挤得退出舞台的小个子突然跑出来要跟他们竞争高端市场,只是此时的武汉二厂已非彼时的武汉二厂,时隔17年后他们重生了。其实,早在上世纪90年代的时候,二厂就已经开始产销汽水,可是受到可乐的冲击导致经营不善,最终在2000年停产。

另一个老汽水品牌北冰洋也有同样的经历,不过北冰洋在2012年后就开始在市场复苏,走的是老口味回归路线,得到了一定好评。同时国内也在复苏对传统文化的青睐,看到这个苗头的重生创始人金亚雯,在2017年决定“复苏”老二场汽水。

作为老品新销的开头,金亚雯慎重的选择还原当年的包装和口味,并且只出品了一万瓶。意外的是这次尝试非常顺利,一万瓶汽水迅速售空。看到商机的团队正式注册老二场的商标,开始重生汉口二厂计划。

为了抗衡住国际巨头可口可乐与百事可乐,汉口二厂决定不走寻常路。首先是重铸了二厂品牌,然后利用网络平台大量投放软广告,逐步的,汉口二厂得到了不少年轻人的支持。之所以选择年轻人,是因为他们拥有更强的接受性与传播能力。

正如张勇利用年轻人的文化扩张力打造出双十一购物节一样,汉口二厂也打算利用年轻势力。将设计年轻化,也特殊化。而在传播渠道上他们也选择主要通过更加年轻化的短视频平台,在多方联合传统运动品牌李宁宣传,还打入音乐节等多种年轻人聚集的线下活动。

从现阶段网上商城的报价来看,一打12瓶售价98。基本上最低价格也是8~10元左右,而冰峰,可乐,百事可乐等同类碳酸饮料的均价大约都在4元左右。当年恒大冰泉因为定价“高贵”再加上丑闻泄露,导致彻底崩盘。而二厂汽水的定价高出可乐,却依然年销3亿,抢了可乐们的地盘。

虽然二厂依靠准确的定位来打开市场,但问题在于高成本高定价运营始终会对产品销量生出掣肘。而且所谓“潮”牌的时间效应实际上是有限的,为了进一步打开市场,适时推出更加大众化,价格更贴合平价的产品也是有一定需要的。

毕竟通过产品评价来看,汉口二厂的整体研发能力并不充分。虽然设计溢价很高,普遍反应的问题在于价格与口味的不成正比。也就是说这个品牌产品的消费更贴近于情绪消费,走了娱乐的高溢价路线。

在此基础上产品包装和销售概念需要不停根据时下文化大改,对品牌的塑造力自然也就相对羸弱了。反过来说,可口可乐和百事可乐等国际一线大牌的品牌形象基调就几乎没有大改过。这让他们在长期的生存淘汰中被稳固的记住,成为大浪淘沙时怎么都会被人想起的那类产品。

2020年9月,汉口二厂获得了清流资本领投、高瓴创投和杨惠妍旗下碧桂园创投跟投的A轮及雷军旗下顺为资本领投的A+轮融资,融资金额过亿元,老股东亲亲投资持续加注。

被雷军、杨惠妍等一众大佬看中,无论今后如何,现在的汉口二厂算是有了一众强大的“靠山”。

作为一个旧货新卖的新晋品牌,他们通过定位购买人群,从产品品质到设计都融入让年轻人更期望购买的元素。同时通过最可能享受到文化溢价的渠道或消费场景进行宣传,令较高的定价能够被有效接受,完成了一场优秀的产销全流程,这是值得高度肯定的。

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