雀巢咖啡全球头号劲敌在华“变阵”!还和麦斯威尔有关

小食代 阅读:57934 2020-10-16 18:05:04

文:番茄

继几年前关停了麦斯威尔咖啡的广州工厂后,负责运营该品牌在华业务的Jacobs Douwe Egberts(下称JDE)又传来最新“变阵”的消息。

小食代独家获悉,JDE常州工厂在日前宣布将关停。对此,JDE大中华区总经理Frank Wang在回复小食代查询时证实了上述消息,但同时也透露了在华最新的重要产能安排——建立一个中国制造中心。

几乎同时,同属JDE Peet's的咖啡连锁皮爷咖啡(Peet's Coffee)正在中国加大马力扩张。先前,“扩大中国零售咖啡店业务”被该公司圈定在全球增长战略内。

JDE Peet's是“全球最大的纯粹咖啡公司”,它的两大股东分别是JAB控股集团、亿滋国际。上述种种变化或许在一定程度上说明,这家在全球咖啡市场对雀巢“穷追猛打”、但在中国却“低调神秘”的公司,正在萌生出更多的新想法。下面,我们来一起看看它的最新计划。

无锡“上位”

我们先来看看和麦斯威尔有关的工厂调整。

据小食代获得的一份JDE中国通报显示,该公司是在今年9月24日向当地员工宣布明年初要关停常州工厂计划的。

“这是一个艰难的决定,但我坚信,这是我们在亚洲长期增长道路上迈出的重要一步。”在这份通报中,JDE 亚太地区总裁 Lara Brans表示:“我想亲自感谢过去20多年来服务于区域客户和消费者的常州团队。我们当前的首要任务是在这个过渡时期内支持所有受到关厂影响的员工,并保持我们业务的连续性。”

值得留意的是,这家工厂负责生产的产品,就包括为中国市场熟知的咖啡品牌“麦斯威尔”。

据一款生产日期为今年3月的麦斯威尔速溶包装显示,其委托方为臻饮贸易(上海)有限公司(注:JDE在华运营实体),而受委托方为常州超级食品有限公司。工商资料显示,后者股东为两家JDE旗下的公司。

小食代浏览麦斯威尔天猫旗舰店留意到,目前麦斯威尔产品仍然正常出售,基础系列基本都是出自这家常州工厂,包括原味速溶、奶香速溶等。而店内的其他系列则多为进口产品。

早年,在麦斯威尔广州厂关闭时,JDE曾称大中华区市场的麦斯威尔咖啡转由泰国曼谷的工厂负责供应。这次的安排也一样。据JDE中国通报透露,常州工厂的大部分生产将转移到无锡工厂,还有一部分将转移至亚洲其他工厂。

“为了提升JDE区域生产供应链网络的规模和重心,公司开展了详细的评估,决定将无锡工厂作为制造中心。”该通报称,将“聚焦无锡建立中国制造中心”,并指这一转变将使得作为JDE最大工厂之一的无锡工厂进一步提高产能利用率,成为满足中国和亚太地区日益增长咖啡需求的平台。

谈及中国市场策略,该公司则表示:“ JDE中国是JDE实现区域增长目标的重要组成部分,未来仍将如此。建立世界级的区域供应网络,是我们在全球增幅最快的咖啡市场之一实现增长机会最大化的重要一步。”

“两条腿”

虽然时隔几年再次进行产能布局调整,中国包装咖啡生意和雀巢的差距仍然巨大,但这个欧洲咖啡巨头似乎还是对中国的咖啡市场不离不弃。

小食代翻查曾在今年的半年报指出,中国市场的居家包装咖啡产品在疫情期间实现强劲增长。此外,小食代介绍过,JDE Peet's去年在天猫开出了海外旗舰店,通过引进多个品牌和品类在华“扩充弹药”。

当时该公司高管曾指,无论是冻干咖啡、新鲜咖啡豆、传统烘焙咖啡和研磨咖啡,还是新型方便的咖啡胶囊,消费者都能通过“他们喜爱的购物平台”上选购到JDE的全球产品。

在包装咖啡之外,JDE Peet's也看好中国咖啡店生意。

小食代介绍过,2017年,该公司旗下的咖啡连锁“皮爷咖啡”通过与高瓴资本合作正式进入中国。在上半年筹备IPO时,JDE Peet's还将“扩大中国零售咖啡店业务”明确列为落实增长战略的打法之一。

如今,这一计划也有了不少新进展。

首先是开店提速。小食代梳理发现,尽管今年疫情扰乱了市场,但是从今年5月开始,曾经“三年多只在中国开了13家店”的皮爷咖啡在短短不到半年内就新开了10家店,并首次进入南京及北京两个城市。据其公众号的最新门店信息显示,该品牌目前已开店24家,其中多数都位于上海。

其次是门店形态创新。例如,皮爷咖啡8月在上海开出了全国首家黑标店,这家陈列了多种咖啡豆的门店主打“咖啡博物馆”概念。

小食代还注意到,皮爷咖啡甚至声称要在中国开出其亚洲最大门店。据公众号“北京通州发布”消息,这家占地600平方米的咖啡店位于北京环球城市大道,即北京环球影城主题公园的主入口。

随着在门店扩张中积累了更高知名度,皮爷咖啡也开辟了包装咖啡业务并同步加码。

资料显示,皮爷咖啡在2018年开设了天猫旗舰店,最初售卖的是挂耳咖啡等。到今年,该品牌又正式推出了咖啡胶囊。目前,皮爷咖啡天猫店的在售产品还包括咖啡豆和咖啡器具等。从品类来看,皮爷咖啡与JDE旗下以速溶为主的组合形成了一定差异。

小食代还留意到,上述电商店销售的咖啡豆、挂耳咖啡及胶囊咖啡的生产厂家并非JDE Peet's旗下工厂,而是一家名为“昆山弘惠食品有限公司”的第三方。对此,该店客服告诉小食代是“豆子进口,国内烘焙的”。

激烈“厮杀”

目前来看,JDE Peet's在中国已拥有一个相对完整的咖啡业务,在快消品领域和餐饮业态均有布局。不过,在这两边,JDE Peet's都无法避开老牌劲旅和新兴品牌的“双面夹击”。

例如,在快消品市场下,这里就有和星巴克组队后凶猛扩张的雀巢,继去年双方合作的“星巴克家享咖啡”被引进中国内地后,该系列又在今年首次推出了速溶咖啡。此外,雀巢咖啡快消品业务下还拥有另外两员“老将”:雀巢咖啡(Nescafe)和浓遇咖啡(Nespresso)。

此外,当然也还有不断涌现的“新玩家”。比如也是主打速溶的三顿半,甚至是强强联合的“可口可乐+COSTA”。小食代今天留意到,可口可乐天猫旗舰店已在近日上线了不同口味的COSTA速溶咖啡新品。

事实上,去年营收近70亿欧元的JDE Peet's在国际上绝对是一位“重量级”选手,通过大手笔“买买买”建立了品牌数量接近70个的咖啡帝国。但其中,绝大多数都是区域性品牌。在中国市场,JDE Peet's较出名的则为旧街场和麦斯威尔。

一方面,JDE Peet's目前在中国销售的咖啡品牌并不算多,这意味着资源相当充足的它还能借助很多新品牌开拓市场。但另一方面,如果继续引进新品牌,如何实现差异化,避免自家品牌竞食是JDE Peet's需要思考的重要命题。

至于咖啡店这一餐饮业态,JDE Peet's的力量依然稍显单薄。据英敏特数据显示,2019年,中国现制咖啡市场销售额预计达426亿元人民币,现制咖啡门店数量预计达到12.6万家。

在这个容量庞大的市场中,前有要继续在中国“跑马圈地”的全球最大咖啡连锁星巴克,后有“组队”本土公司探索开拓中国市场的新晋海外品牌,像获腾讯数亿元投资并持股的加拿大Tim Hortons、与百胜中国联手开出亚洲首家官方咖啡店的意大利Lavazza等。同时,像Manner、Seesaw这类本土精品咖啡店也在冲击现有格局。

虽然咖啡连锁派别众多,但它们或多或少都有个相似的套路:讲咖啡的故事。这些故事可以是用来打动人心的品牌起源和理念,也可以是像豆子产地、烘焙方式和冲调手法这些与咖啡口味息息相关的内容。不过,无论属于哪一种,最后目的往往都是希望展现作为咖啡品牌的专业性和独特性。

而在中国市场,JDE Peet's的皮爷咖啡更为人熟知的一面应该还是被称为“星巴克祖师爷”的名号,因为传闻星巴克三位创始人都是皮爷咖啡创始人Alfred Peet的徒弟。

不过,在市场不缺好故事的当下,这段历史暂时还没能为皮爷咖啡扩张带来很大的实质性推动作用,中国市场知道的人也不多。那么,咖啡连锁还可以怎么“突围”呢?

对此,英敏特曾提出两点建议。一是向消费者介绍咖啡豆知名产区/品种名称背后的含义,例如,来自知名产区/品种的咖啡豆得以远近闻名的原因,以及它们所具备的特点。二则是抓住植基风口,可以使用植物蛋白代替动物奶,满足消费者对植物蛋白奶咖啡的兴趣。

JDE Peet's在中国的新动作会达到目标吗?小食代将继续关注。

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