2020年度平台榜单TOP30,辛巴家族霸榜,中腰部主播崛起

新腕儿 阅读:75306 2021-02-07 21:01:07

2020年,是快手、抖音、淘宝直播三方电商业务激战的一年。

最新消息是,2月5日,快手科技(股票代码:1024.HK)正式在香港联交所主板挂牌上市,成为了短视频第一股,开盘报价338港元,较发行价上涨193%,对应市值1.39万亿港元(近1.2万亿元)。

此前,也有消息称字节跳动计划将包括抖音在内的部分业务在香港上市,据悉,最新的估值达1800亿美元(近1.2万亿元)。官方对此表示不予置评。

从各家GMV来看,淘宝直播仍然是当之无愧的老大。根据阿里于2月2日发布的最新财报显示,淘宝直播2020年的GMV水平超过4000亿元。

接着是快手,在此前快手发布的招股书中显示,截至2020年11月,快手电商GMV达到3326.82亿元,相较2019年上涨了11倍。

然后是抖音,据《晚点》报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,比2019年翻了3倍多。其中,有1000多亿GMV是通过抖音小店卖出的。也就是说,抖音更像是第三方电商平台投放渠道。若严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音 2020 年 GMV 为 1000 多亿元。

不过,尽管如此,三家GMV相加起来,撑起了一个近万亿级的新市场。

新腕儿联手果集数据,联合发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》总榜单及分榜单,试图用数据解读直播电商行业最新趋势,此文为平台分榜单。

薇娅全年带货386亿,

服装类带货主播占据过半份额

【注】此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据;GMV和销量均为预估,仅统计了直播达人的GMV,淘宝直播店播数据不计算在总榜单内,且不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

淘宝直播是三家直播平台中创造GMV最高的,2020年全年TOP30主播GMV产出为1174.57亿,相当于抖音和快手榜单主播GMV总和的1.76倍。

2020年度淘宝直播TOP30主播中,销售额破二十亿的就有9位,进入“百亿俱乐部”的有2位,分别是薇娅、李佳琦,二人共计带货639.3亿,占据全年TOP30主播带货总额的54%。

但头部超级主播和中腰部主播的差距较悬殊,排名第三的主播雪梨全年带货66.8亿,仅达到了李佳琦的1/3,薇娅的1/5。此外,排名第四的烈儿宝贝的带货成绩低于雪梨近17亿。

由于淘宝直播平台已经相对成熟,流量红利殆尽,新主播想要获取免费流量越来越难。因此,淘宝直播再难出像薇娅、李佳琦的超级头部主播是业内公认的事实。

淘宝直播对于带货主播要求更为严格,对主播的讲解能力、专业素养和个人表现力都有着极高的考核标准。再有就是内容的同质化,也导致主播难以进一步吸取流量。

但专业能力强的主播们,依托于淘宝直播成熟的电商生态,带货能力也要远高于其他平台,即便是中腰部主播,全年GMV也能达到10亿以上。

从带货品类来看,上榜的主播多以美妆和服饰包包为主。其中,服装类主播在TOP30中占据过半数额,排名前十的雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki均有自主服装品牌供应链,三人全年分别带货66.8亿、40.8亿、30.5亿。此外weak珊姐、恩佳N、小翱小BABY、六月来了等均为新晋服装带货主播。

排名第六的南风Cheney,被称作淘宝直播的“包包一哥”,也是2020年月榜的常客。Egg严心彤、小燕子Vicki、小小玉米Corn、羽心Sara均为美妆带货主播,

相较之下,全年带货GMV最高的是Egg严心彤GMV达19.5亿,而最少的雨心Sara也有11.6亿的销售额。朵洋Amy是上榜主播中,唯一一位家纺类产品的带货主播,全年带货17.1亿,位列第15。

中腰部主播的实力不容忽视,而据了解,业内各垂类平台正在积极挖角淘宝直播的成熟主播们,提出的条件非常优渥,如此一来,虽然淘宝直播不缺优质主播,也埋下了一些流失的隐患。

单店过十亿稀松平常,

国货美妆品牌GMV超国际美妆大牌

【注】此《淘宝直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据;GMV和销量均为预估,不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

除了达人外,淘宝依托自身电商基因、上游供应链特色,直播生态内的店播商家规模正在进一步加大。相比主播达人来看,商家店播更为专业,也更贴近淘宝的电商生态。

2020全年,淘宝店播TOP30贡献总GMV高达952.6亿元,与TOP30主播带货总额相差220亿左右。

单店过十亿成为稀松平常的现象。本年度30个上榜商家GMV均在十亿元以上。其中,过百亿的有一家,天猫超市的GMV为124亿;过50亿的有5家,除去天猫超市外,分别是海尔官方旗舰店GMV64.3亿,排名第二;小米官方旗舰店63.8亿,排名第三;苏宁官方旗舰店GMV61亿,排名第四;华为终端GMV58亿排名第五;此外,第6-20名GMV均过20亿。

整体带货品类来看,2020年全年TOP30直播商家以3C数码、家电、美妆护肤、百货为主,服饰品类仅波司登、熊皮人纯羊绒两家上榜。

单从美妆护肤领域看,2020年共有9个品牌商家上榜。按品牌定位看,既有兰蔻、雅诗兰黛等高客单价(600-700元)的品牌;又有ZLCA植露萃岸、完美日记、花西子客单价在200元左右的国货品牌。而排名靠前的几家美妆品牌,均为平价国货品牌。

2020年是国货美妆品牌集体爆发的一年,2020年11月,完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团。旗下除了完美日记外,还有品牌小奥汀、完子心选两个品牌。完美日记被誉为互联网彩妆品牌,起初凭借在小红书种草到与KOL合作,实现了爆发。

同样作为互联网彩妆品牌的花西子则是绑定了非遗文化的标签,依靠中国传统文化为输出,被淘宝一哥李佳琦频繁种草而走火。

此外,像兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等高客单价美妆产品,则集中爆发点是在618、双十一以及双十二等购物节点,官方给出的补贴力度高,吸引消费者进行囤货,从而拉高产品销量。

另外,在上榜商家中,有一家珠宝文玩商家,名为1857蜜蜡传承,全年GMV高达21.9亿,排名商家带货榜第17。在平台内容趋于同质化的背景下,珠宝文玩类直播的玩法更为多样化,为整个直播生态注入了新鲜的血液,平台对于此类商家的审核更为严苛,为的是保持平台良好口碑。即便如此,由于珠宝玉石属于特殊品类,没有标准价格,依旧会伴随一些来自消费者的质疑声。

整体来看,商家店播正在迅猛发展,在淘宝直播平台上,商家店播已经成为品牌扩大销售并进行消费者运营的重要手段。

辛巴家族持续霸榜,

腰部主播另类突围,带货新人迅猛上位

【注】此《快手直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据;GMV和销量均为预估,不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

快手TOP30主播2020年全年带货GMV517亿;上榜主播GMV均在6亿以上,排名第一的依旧是辛巴。

整体主播阵容看,上榜的快手家族主播一共有8位,共计带货247.1亿,占据TOP30主播总带货GMV的47.8%。其中,辛巴团队上榜的有5位,分别是辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮、赵梦澈,共计带货195.9亿;散打哥带货34.7亿;二驴的、驴嫂平荣共计带货16.5亿。

虽然辛巴家族在年尾深陷“假货风波”并陆续被封禁直播间,但带货能力仍旧十分强势。最新消息是,2月1日猫妹妹和蛋蛋的直播间再次遭到官方封禁。此外,自新规发布以来,快手官方对于在直播间内以演戏、炒作、虚假宣传等表现来获取流量的主播,加大了监管力度。有千万粉丝的大主播多次被封禁直播间,由此可见,快手官方正在加紧提升带货主播的整素质和专业度,净化电商环境。

家族主播之外,本年度上榜主播中,一位坐拥1308万粉丝的“玩家就是玩”的主播,全年带货GMV为21亿。据悉,他曾经是快手十大土豪,靠在各大主播直播间豪刷礼物疯狂吸粉,打法类似于早年间的辛巴。

不过,在政策和官方干预下,一些具备专业素质和带货能力的主播开始崭露头角。

在TOP前10的主播中,贺冬冬、瑜大公子、猫七七、周周等均为新面孔。其中,贺冬冬的快手认证是快手音乐人、以及《非你莫属》、《爱情保卫战》两档综艺节目的嘉宾,目前粉丝达到1012万,自创有美妆品牌梦泉,全年带货39.3亿,位列第三。排名第七的瑜大公子是快手头部MCN机构遥望旗下的头部主播,被誉为“快手李佳琦”,全年带货16.8亿。

此外在11-30的主播中,芈姐、娃娃、超级丹、斌哥、小佛叶等均是热度较高的新主播。其中全年带货13.7亿,排名第11的芈姐更是受邀参与了快手上市的敲钟仪式。

2020年度榜单中,上榜的明星主播仅有华少一人,全年带货6.7亿,位列第26。

从榜单来看,腰部主播正在快速成长,该榜单中的上榜主播全年带货均在6亿以上。2020年后半年,快手对于中腰部主播进行了大力扶持,具体来看,10月份,快手电商好物联盟曾发布招募令,表示将以优质货源助力新主播成长。

带货品类方面,服饰穿搭、美妆护肤依然是主力销售品类,主播人数占比接近7成,这些主播以产品和口碑建立起销售壁垒,同时让彼此间的竞争更加激烈。值得一提的是,虽然服饰穿搭主播数量要多于美妆护肤主播,但后者在销售额上却更胜一筹。

在TOP30带货主播排行榜中,珠宝玉石类带货主播上榜的有3位,老郭严选珠宝、斌哥、玉匠人,他们的特点是销量不大,但客单价足够高。以坐拥724万粉丝的斌哥为例,他全年带货8.3亿,单品均价达到了251元,在整个TOP30带货主播的单价排名中位列第三;第一名是散打哥,均价415元;第二名是贺冬冬,均价达到342元。

供应链货源方面,多数上榜主播都创有自主品牌。据了解,快手的头部主播已经开始采用C2M(顾客对工厂)的模式构建供应链。供应链基地集中在广州、杭州和山东临沂这三个产业带。

磁力引擎的《2020快手用户及营销报告》显示,在快手带货能力Top30的主播中,采用C2M模式运营的已达到15人,相关商品品类目前主要集中在服装与美妆护肤。

老罗一己之力带飞,

头部新人主播自带供应链入场

【注】此《抖音直播带货2020年度GMV排行榜TOP30》榜单数据源自果集数据;GMV和销量均为预估,不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

抖音TOP30带货主播2020年全年贡献了149亿元GMV,与快手和淘宝直播仍有一定差距。

在抖音TOP30的带货主播榜单中,有11位主播带货GMV超5亿元,超十亿的仅有罗永浩一人,老罗以全年带货20亿的GMV稳坐第一位。据了解,在业内交个朋友科技的专业度,无论是选品策略还是运营团队、供应链体系,都要高于业内平均水准。业内多数主播争相学习,借鉴老罗的带货话术和直播间布景。

据了解,交个朋友科技除了老罗这个大IP外,目前正在积极孵化更多专业带货主播。一方面,通过与明星主播签约达成合作,据悉,交个朋友科技目前已与李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等主播达成合作,并已经在双十一携手带来了共计12场直播,带货超2亿。

另一方面,积极寻找潜力素人带货主播,目前旗下素人主播包括黄贺、朱萧木、李正、林哆啦、赵大萌等在内,逐渐走出老罗直播间副播的角色,开始独立直播带货。

2020年年末,交个朋友科技背后的供应链公司成都星空野望,上演了一场“借壳上市”的戏码,但最终以上交所的问询函及对于跨界并购的质疑,无疾而终。

但此事件,并不耽误老罗的还债进度,反而激起了部分粉丝的同情心,为了帮助老罗早日上岸,纷纷跑去直播间下单。

近日,老罗在接受媒体采访时提到,不出意外,2021年年底债务将全部还清。届时,由戏称自己为“钮祜禄·永浩”的老罗,倾情主演的《真还传》将迎来全剧终。

老罗之外,此次上榜的明星主播共有4位,分别是微商女王张庭,全年带货7.3亿排名第六;陈赫全年GMV3.9,排名第14;胡海泉全年GMV2.9亿,位列第18名;王祖蓝,全年GMV2.9亿,位列第20名。

值得关注的是,排名前五的主播中,韩国媳妇大璐璐、陈三废gg的日常短视频内容都以家庭情景剧为主,二人抖音账号粉丝分别达到了807万和2568万,全年带货GMV为8.8亿和8.5亿。而朱瓜瓜是早期快手的老牌主播,2020年3月开始,几乎场场带货超千万,全年带货GMV达到了8.1亿。

排名第五的是粉丝基数仅有80万的懒猫nono,懒猫nono主要带货皮草类服饰,全年带货7.6亿,客单均价达到了784元,是年度TOP30带货主播中客单价最高的。这也进一步表明,在抖音直播平台上,低粉新号带货潜力无限。

此外,进入抖音年度五亿俱乐部的主播还有排名7-11位的5位主播,分别是:衣哥,全年GMV7.1亿;呗呗兔,全年GMV6.6亿;大狼狗郑建鹏&言真夫妇,全年带货6.4亿;罗拉密码,全年GMV6.1亿;ojaer鸥纪儿,全年GMV5.5亿。

从产品层面来看,上榜的抖音主播仍以护肤、彩妆、日化、服饰搭配为主。

一个观察是,垂直品类带货主播正在浮出水面,酒仙网拉飞哥(拉菲哥)以GMV2.4亿的成绩位列榜单第26。此前新腕儿曾在报道中分析过,随着直播带货进入下半场,流量红利消退,行业走向成熟期,垂直品类的专业带货主播的角逐将成为新的发展趋势。未来,每个垂直电商都需要一个拉菲哥。

值得注意的是,2020年末,在直播行业新规之后,抖音上的大主播朱瓜瓜、岳老板等停播均不同程度停播了一段时间,再次复播之后,二人都开始做品牌专场。但由于直播间内演戏式直播被禁,停业休整后,岳老板的带货GMV成绩却呈现断崖式下跌,从单场千万上亿到单场几十万到百万。此外,呗呗兔、陈赫、胡海泉、小小莎老师等主播也相继开设了品牌专场。

新腕儿此前报道中提到过,抖音电商在切断直播间内跳转外链之后,在商家侧开始清退一些劣质品牌,转向大力扶持各品牌方入驻抖音并开设官方旗舰店。紧接着就是鼓励商家自己在官方直播间内开播,并将抖音直播间作为常规营销渠道。

在2020年年末,在抖音直播中同样掀起了珠宝玉石带货的热潮。抖音的做法是引入国字背景的品牌进行背书,邀请央企背书的“中国黄金”开设官方旗舰店。中国黄金入驻之后,接连与多位明星达人们开设了品牌专场直播。虽然声量有所提升,但因为直播间内的低价选品,与线下渠道存在着一定差距,受到了不少消费者的质疑。

在主播侧,官方对开展品牌专场的带货主播,予以一定的流量倾斜和扶持。

但整体来看,抖音的主播生态出现了明显断层,老罗与第二名带货主播相差了11亿。但一个乐观的现象是,上榜的主播中多数是拥有自主品牌的,他们自带完整供应链。例如,懒猫nono、张庭、罗拉密码、ojaer鸥纪儿等。

而这一点正是目前抖音电商生态所需要补齐的一大短板。

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