裁员6000人,削减门店,施华洛世奇“世纪骗局”终于翻车了

知晓先生 阅读:42486 2021-03-20 21:03:52

一百多年来,优雅天鹅往脖子一戴,人人都知道那是施华洛世奇,这就是品牌的力量。不过,人造水晶本来就不值钱,而施华洛世奇本质上在卖的就是品牌价值,一旦别人不认你家品牌的时候,你也就什么都不是了。

作者|毛毛

来源|赞叹品牌家

封面图

估计没有人会对这只优雅的天鹅感到陌生。

超过一个世纪以来,它一直是人造水晶界的王者。

从闪闪发光的海豚雕像到镶满钻的钢笔和手机壳,从奥黛丽·赫本、迈克尔·杰克逊等国际超级明星标配到平民女孩的梦想,从霸占时尚圈到电影荧幕常客,它编织的璀璨童话,渗透进了世界的每一个角落。

但是,现在这个百年品牌的日子,似乎也不好过了。

仅仅是国内最近接连的两次热搜,对这只天鹅貌似都不太友好。

一是今年年初悄悄改logo,从优雅的黑天鹅变成一只粉色的瘦天鹅,而且还是被“囚禁”的天鹅。

图源:Swarovski

被丑哭的网友忍不住吐槽:

“高贵的天鹅气质被粉色淹没了,看不到精致的感觉了,变得廉价和接地气了。高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”

二是去年125周年庆典之际被媒体爆料,受疫情及重组计划影响,施华洛世奇核心水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%,此前预计上涨4%~5%,甚至作出“裁员6000人,并削减门店”的艰难决定。

图源:Swarovski

虽然官方立马现身辟谣,但与日俱增的产品质量跟不上品牌溢价的吐槽,也让它频频陷入信任危机。

126年的古老品牌,历经家族五代经营,业务遍及全球,独揽与人造水晶切割有关的专利和财富,如今却不再吃香,它到底经历了什么?

不是所有人都买得起钻石但至少能买得起施华洛世奇

虽然钻石被誉为二十世纪最成功的营销“骗局”,但仍旧无法阻挡大众对它的痴迷。不过,动辄六七万起步的高昂价格却让很多人望而却步。

很快,有人看到了这里面的新商机。他就是丹尼尔·施华洛世奇(Daniel Swarovski)。

图源:Swarovski

1895年,丹尼尔以自己的名字成立了公司,并彻底改变了人造水晶生产方式。随后除了申请专利买断技术之外,施华洛世奇也很精明地凭借“适合所有人的钻石”定位横扫市场。

不到100美元的价格就能过上bling bling的人生,这种宣传概念带来的效果非常火爆,人造水晶风靡一时。

图源:Swarovski

可是和真钻石不同,除了价钱便宜之外,人造水晶没有天然的诱因,说白了,就是人们习惯把钻石和身份、财富、地位相关联,但人造水晶却只能给人廉价的感觉。

加上在此之前,没有什么名人、也没有什么焦点可以刺激大众想起以及谈论施华洛世奇,难以造成更大范围的声势。

不过没关系,产品不够,营销来凑。

营销是万能钥匙即使是人造水晶也能被捧上神坛

20世纪20年代,欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。施华洛世奇看到了新兴的市场需求,在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带,上面缀满漂亮的碎水晶,可以直接缝在衣服或鞋子上。

毕竟没人真的舍得在衣服上镶真钻,施华洛世奇的出现,很好地迎合了市场需求。

在随后的几十年,施华洛世奇不断加码,傍上好莱坞大腿,和明星、时尚强强联手,马不停蹄地为自己的品牌“贴金”,成功让人造水晶迈入轻奢行业,施华洛世奇的名字开始无人不晓。

图源:Swarovski

比如1962年,性感女神玛丽莲·梦露穿了一条镶嵌2500颗施华洛世奇水晶的礼服,为约翰·肯尼迪生日献唱,轰动一时。

而这条作为梦露标志之一的礼服,则在1999年以126万美元的高价被拍卖,如此一来,施华洛世奇的性感与梦幻,得到了淋漓尽致地诠释。

还记得时尚界大佬蕾哈娜那条“满身是钱”的透视连衣裙吗,亮瞎毛毛双眼的背后,是21.6万颗施华洛世奇水晶。

即使是天王巨星迈克尔·杰克逊的水晶手套,也是由施华洛世奇水晶制成,在2010年的拍卖会上更以19.2万美元的价格售出。

在他们的推波助澜之下,施华洛世奇一跃成为当红炸子鸡,在大众眼里,它不再是廉价的人造水晶,而是像钻石一样珍贵的饰品。

除此之外,施华洛世奇还支撑起了经典电影的重要戏份。

《泰坦尼克号》里的海洋之心、《蒂芙尼的早餐》奥黛丽·赫本的水晶头饰、

图源:《蒂芙尼的早餐》剧照

娜塔莉·波特曼封后之作《黑天鹅》那条惊艳四座的水晶芭蕾舞服,迪士尼电影《灰姑娘》里辛德瑞拉身上那条万众瞩目的蓝色长裙和水晶鞋。

图源:《灰姑娘》剧照

《美女与野兽》贝儿那条令人咋舌的舞会裙,都是来自于施华洛世奇。这让施华洛世奇越来越有底气,去引起大众的追捧,一时风光无两。

图源:《美女与野兽》剧照

成为维多利亚的秘密背后的独家水晶供应商,则是施华洛世奇想要大刀阔斧激发品牌溢价的另一步。

每一套outfit上不仅镶嵌了成千上万的施华洛世奇水晶,而且只有当年最火的天使才有资格穿上,在高曝光率之下,施华洛世奇Outfit花落谁家也成为大众每年的谈资之一。

除此之外,它还特别喜欢和各种奢侈高定设计师拉关系,从老佛爷卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)到亚历山大麦昆(Alexander McQueen),都在自己的T台秀服上用过施华洛世奇。

谁能想到,不值钱的人造水晶,也有这能耐呢。

图源:Swarovski

这些大牌合作将施华洛世奇推向了时尚聚光灯下,为品牌的高溢价做足了铺垫。

随着业绩的提升,它开始扩充产品线,比如大到纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫,甚至是中国人民大会堂的水晶吊灯,小到家里的挂件摆件,都是施华洛世奇出品。这也在不知不觉中,为施华洛世奇人造水晶王国的构建,添上浓墨重彩的一笔。

图源:Swarovski

就是这样,这种不值钱的人造水晶被浪漫化与高端化,变得备受追捧,施华洛世奇由此创造了一个人间奇迹,成功将人造水晶和轻奢联系起来,让人们一看到施华洛世奇就想起它的时尚、梦幻和璀璨。

狂割粉丝韭菜小几千块钱的东西一次性

年轻时谁不曾迷恋过施华洛世奇?

毛毛身边每五个人就有四个人买过他家产品,男生把它作为礼物首选,女生把它视为成人礼必备。加上国内社交媒体的催化,施华洛世奇一度成为各地热门代购产品之一,经典天鹅系列甚至经常卖断货。

图源:Swarovski

不过高涨的人气除了带来满地的山寨之外,剩下的就是烂大街撞款的尴尬。

越来越多消费者也开始质疑施华洛世奇品牌溢价过高,糟糕的质量配不上好看的皮囊,氧化、掉色、掉钻都不是啥新鲜事,几百钱的东西一次性,上千块钱的也难逃“打水漂”的厄运。

图源:新浪微博用户

有的网友还忍不住吐槽:购买它的人,十个里面有八个都掉钻,还有两个没掉可能是因为刚买还没来得及掉。

这头越来越精明的消费者,给了习惯闷声发大财的施华洛世奇当头一棒。另一头在消费升级的趋势之下,施华洛世奇的用户转头把钱投向保值度更高的真钻和真金,而不再肯为店面和营销这些品牌背后的溢价埋单。

图源:Swarovski

除此之外,美国的潘多拉、摩纳哥的APM等同一档次品牌的入侵,也不断蚕食着施华洛世奇好不容易打下的江山,它在大众眼中的的轻奢光环也逐渐不再明亮。加上疫情的打击,当年施华洛世奇引以为傲的庞大线下销售网络眨眼成为拖累。

更糟糕的是,2019年8月施华洛世奇因在官网上将香港设置为country(国家)一事而陷入辱华风波,虽然求生欲驱使施华洛世奇立马发布道歉声明,但国人容不得底线的触碰,施家一直宣扬的璀璨和梦幻,自然不再被国人待见。

图源:Swarovski

如果要评选世纪最佳营销案例,施华洛世奇一定榜上有名,能够让你心甘情愿花黄金的钱,买到人造的水晶,也是神奇。

一百多年来,优雅天鹅往脖子一戴,人人都知道那是施华洛世奇,这就是品牌的力量。不过,人造水晶本来就不值钱,而施华洛世奇本质上在卖的就是品牌价值,一旦别人不认你家品牌的时候,你也就什么都不是了。

本文转载自“赞叹品牌家”

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